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Portrait

Health Marketing Revolution

Jeudi, 29 Octobre, 2020 - 17:30

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Produits plus techniques à faire connaitre, publics étendus aux réseaux et aux patients au-delà des prescripteurs : Le marketing santé se réinvente.

À l’heure où les laboratoires investissent massivement dans les maladies chroniques, les maladies rares et les produits de niche, Philippe Pariente, Président de McCANN Health Company décrypte les transformations majeures qui rebattent les cartes du marketing dans l’univers de la santé. Il nous confie les approches gagnantes pour faire aujourd’hui rebondir une marque.

Phillippe Pariente - DG Mc CannComment adapter notre communication Santé au digital  ?

  • Philippe Pariente : « Il faut d’abord s’interroger sur ce dont ont le plus besoin les prescripteurs ou les professionnels de santé en général. Ils recherchent d’abord des informations pratiques. En commençant par travailler sur l’insuffisance rénale, au travers de marques très anciennes nous nous sommes rapidement rendu compte que les néphrologues n’avaient par exemple pas besoin qu’on leur fasse un cours sur les besoins en protéines bien connus chez les insuffisants rénaux. Ils ont d’abord besoin d’astuces souvent bien éloignées des informations scientifiques. Comment fait-on cuire sa viande pour ne pas perdre les valeurs protéiques ? En communication cela se transforme en sujet de conversation pour entrer dans le sujet à distance. Au-dessus de ce message, l’ombrelle devient le concept fédérateur de l’ensemble d’une business unit pour relier les marques entre elles. À nous de définir des thèmes pour animer les sujets de conversation et distiller les informations les plus recherchées à travers tous les canaux en présentiel ou Web caste. »

 

Ne s’agit-il pas de s’appuyer d’abord sur ligne éditoriale ?

  • P. P. : « C’est précisément cette approche que nous souhaitons développer de manière plus pérenne. Bien au-delà des one shoot il reste souvent la tendance pour aller rapidement au plus simple. Il me semble important aujourd’hui de dépasser le seriousgame par-ci, une web ex par là. Des initiatives au coup par coup, alors qu’il faut un contrat pour lier la cible à l’émetteur. En décidant de travailler un sujet, il faut immédiatement envisager de l’aborder sur l’ensemble des marques. Ce travail donne de la pérennité au discours, permet l’organisation de rendez-vous pour créer une relation même si elle reste distanciée par le digital. Cette approche donne de la clarté aux messages pour assurer la promotion de médicaments devant les médecins. Les prescripteurs ont besoin de comprendre pourquoi il est de plus en plus question de leur environnement quand on parle de produits. »

 

Quelles sont les autres transformations à prendre en compte ?

  • P. P. : « Le contexte réglementaire limite ce que l’on peut dire sur une marque. Il convient de trouver une autre façon de s’adresser à nos cibles. Nous avons désormais besoin de les faire entrer dans cette logique, de connaitre plus précisément ce qui les intéresse pour qu’ils s’inscrivent dans cette démarche. Il s’agit ni plus ni moins d’une transformation de notre communication pour apporter du sens au contact, au-delà des canaux et des tuyaux empreintés pour entrer en relation avec eux. Lorsque cet échange n’a pas lieu en présentiel, on doit s’appuyer sur l’expérience client pour démontrer encore plus rapidement l’utilité des informations apportées. L’écran est un filtre supplémentaire devant lequel il faut avoir une bonne raison de passer ne serait-ce que dix minutes dans une journée déjà bien chargée. Raison de plus de calibrer parfaitement les messages pour donner du sens aux informations transmises et instaurer ce dialogue, cet échange y compris avec les professionnels de santé. »

 

Comment rebondir pour accompagner ces évolutions ?

  • P. P. : « Pendant des années, nous nous sommes tous concentrés presque exclusivement sur le médecin prescripteur. Des cœurs de cible abordés par des réseaux de visite parfaitement organisés, qui ne répondent plus du tout au contexte actuel. Aujourd’hui, la promotion concerne des solutions ultra-scientifiques allant jusqu’aux médicaments de niche dans les maladies orphelines. Les produits changent, les cibles aussi.
    Au-delà des prescripteurs, l’ensemble des professionnels de santé et les patients jouent désormais un rôle totalement déterminant. Il faut tenir compte de ces réseaux informels qui repositionnent le rôle des pharmaciens en pleine évolution. Dans le champ de la santé, les laboratoires investissent dans les maladies chroniques, les maladies rares. Les cibles elles aussi ont changé et désormais le marketing des médicaments s’est totalement éloigné des pratiques des années 90. C’est une nouvelle ère du marketing santé qui s’offre à nous avec de multiples perspectives et opportunités à saisir dès aujourd’hui. »

 

Laurence Mauduit

 

Dr PHILIPPE PARIENTE
33 (0)6 12 53 13 56
Philippe.Pariente@mccann.com

CLAIRE VANCAPPEL
33 (0)6 22 16 29 68
Claire.Vancappel@mccann.com

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