Congrès, visite médicale, presse, relations publiques, éducation thérapeutique… les modes de communication de l’industrie pharmaceutique évoluent, s’adaptent aussi bien aux professionnels de santé qu’au grand public. Difficile de mesurer le meilleur retour sur investissement (ROI). Revue des tendances.

Le marketing et la communication de l’industrie du médicament

Les investissements des industries du médicament se sont élevés à 2,9 milliards d’euros brut en 2012, en baisse de 6,8 % par rapport à 2011. Malgré de très fortes diminutions des budgets qui lui sont consacrés, la visite médicale (VM) reste le moyen marketing le plus utilisé par les laboratoires (50,8 % de leurs investissements, vs 54,2 % en 2011). Les investissements des dix premiers laboratoires représentent 21,7 % de ceux du secteur. Novartis Pharma, malgré une baisse de 14,7 % de ses investissements en 2012, conserve sa place de premier annonceur pharmaceutique.

L’avenir des congrès médicaux

Les chiffres-clés de la visite médicale

- 2013 : 17 500 visiteurs médicaux soit -30 % des effectifs en 10 ans.

- 150 nouveaux diplômés par an contre 1 500 au début des années 2000.

- 25 % des investissements promotionnels (50 % de l'ensemble des dépenses promotionnelles contre 75 % en 2003).

- 2017 : Perspectives entre 12 500 et 14 500 VM.

- 76 % des médecins se disent globalement satisfaits de la qualité de la visite médicale.

- 24 % des médecins s'appuient majoritairement sur la VM.

- 30 millions de contacts auprès des généralistes.

- 5 millions de contacts auprès des pharmaciens.

Source EUROSTAT

Les congrès médicaux et scientifiques représentent les deux tiers des congrès organisés dans l’Hexagone. À eux seuls, les congrès médicaux en représentent la moitié, soit un poids économique d’1 milliard d’euros sur un total de 1,6 milliard d’euros. Sur 2 800 congrès, près de 1 400 concernent les médecins.

Si la taxe instaurée pour les industries pharmaceutiques en 2013 prévoit la contribution de 15 % sur les dépenses de promotion, après un abattement de 75 %, elle s’élève au final à 3,75 %. Mais cette mesure se « traduira obligatoirement par une baisse des médecins invités dans les congrès », estime Michel Bensadoun, président de l’ANAÉ (Association des agences de communication événementielle). Pour autant, les médecins et les pharmaciens (80 %) plébiscitent toujours les congrès traditionnels et souhaiteraient même s’y rendre davantage (66 % en général et 74 % pour les médecins généralistes), comme le montre une étude de la FNIM (Fédération nationale de l’information médicale) réalisée en février 2013.

Les chiffres sont éloquents, 26 % des généralistes participent à plus de 5 congrès par an et la moitié des spécialistes de 2 à 5 fois par an. Le plus souvent invités par l’industrie, plus de la moitié des congressistes seraient prêts à souscrire des inscriptions payantes.

On constate qu’en cette période de crise et de restriction de budgets, les laboratoires pharmaceutiques continuent à investir dans les congrès mais le faste n’est plus de mise. Finis les soirées de gala, les invitations prestigieuses, les voyages au bout du monde qui ternissaient la réputation des puissances invitantes. Stands plus petits, moins de publicité, place à la formation médicale en ateliers, aux tables rondes, aux focus groupes.

La sobriété gagne en efficacité. Internet prend aussi une place grandissante dans l’organisation, le suivi et la retransmission de ces manifestations à tel point que certains acteurs du secteur ont imaginé des rencontres virtuelles. Mais cette tendance du tout numérique ne prend pas auprès des professionnels de santé qui ont besoin d’échange et de relation personnalisée avec leurs confrères.

Perspectives de la visite médicale

Fortement critiqué depuis des dizaines d’années, le métier de visiteur souffre d’un manque de considération mais est-il pour autant condamné à la disparition comme le laisse supposer le titre d’une étude Eurostat-Les Echos réalisée en 2012 (« L’avenir de la visite médicale : vers une disparition de la profession ») ? Les effectifs ont baissé depuis l’apparition massive des génériques, l’incitation des médecins à moins prescrire, la baisse de nouvelles AMM et le renforcement de la réglementation concernant la visite médicale.

Finis le temps de la distribution des échantillons, des petits ou gros cadeaux, des invitations dans des restaurants étoilés… L’heure est à la révision des pratiques promotionnelles en plaçant la qualité de l’information au cœur de la relation industriel-prescripteur comme le martèle l’Association pour la qualité de l’information médicale (AQIM) qui a publié le « Livre blanc de la Visite médicale » en janvier 2014.

Les trois-quarts des médecins se disent favorables à la visite médicale (VM) même si 89 % des médecins généralistes et 97 % des médecins spécialistes consultent la presse médicale et les sites Internet pour s’informer. Certains laboratoires outre-Atlantique ont testé sans succès la VM virtuelle (e-detailing) mais, là encore, tout comme pour les congrès, les professionnels de santé n’ont pas adhéré à cette nouvelle pratique car rien ne remplace le contact humain.

En France, le phénomène relativement nouveau connaît un essor de 10 % par an, mais reste surtout utilisé en complément de la visite classique. Aujourd’hui, le Leem rappelle avec force que « l’évolution des attentes des professionnels de santé et des autorités de santé, le développement des produits biologiques et innovants (génétique, biologie cellulaire, imagerie moléculaire…) conduisent à renforcer les compétences scientifiques des personnels en contact avec les prescripteurs », dans son « Etude prospective sur les facteurs d’évolution de l’industrie du médicament et leur impact à 10 ans sur l’emploi » (janvier 2013) le Leem souligne que « les VM devront, pour le futur, améliorer leurs connaissances scientifiques avancées sur le produit, ses indications, ses contre-indications, ses effets secondaires, les conditions de son bon usage thérapeutique, mais aussi sur le système de santé, l’environnement de soin et les différentes approches thérapeutiques complémentaires associées dans un parcours de soin ». Ils ont alors encore toute leur place dans le circuit du médicament.

La communication digitale

Si la plupart des marques commerciales ont très rapidement adopté la communication digitale, avec une récente offensive sur les applications mobiles, l’industrie pharmaceutique commence seulement à se lancer. Stratégies de communication multicanaux, avec de nombreux investissements sur le Web, les États-Unis ont dopé leurs moyens de communication de 65 % depuis 2011.

"50 % des laboratoires pharmaceutiques considèrent les réseaux sociaux comme un vecteur de communication à part entière.

Pourtant, ils ne sont que 10 % à avoir formalisé une stratégie claire pour piloter leur présence sur les réseaux sociaux : savoir à qui ils s'adressent et comment ils doivent le faire relève encore manifestement d'une approche par tâtonnement", révèle le Baromètre des réseaux sociaux dans l'industrie pharmaceutique.

Source : Institut Novamétrie, avril 2013.

La progression française dans le secteur de l’industrie pharmaceutique est bien plus frileuse (voir encadré) et reste avant tout « corporate » même si l’on voit de plus en plus de sites de laboratoires proposer des services pour accompagner les malades, des modules de e-learning pour les professionnels de santé ou encore des espaces dédiés au grand public pour la prévention.

Principale raison : une réglementation très stricte de la communication et de la promotion du médicament normalement réservées aux médecins et aux pharmaciens.

Seule exception : le marché des médicaments hors prescription dont on peut faire la publicité avec l’avis de l’Agence nationale de sécurité du médicament (ANSM).

Dans ce contexte, les laboratoires communiquent à pas feutrés et adaptent leurs messages aux nouveaux canaux de communication et à un public infiniment plus large que celui traditionnel des prescripteurs. Ainsi, l’entreprise ne parlera plus d’un médicament en particulier mais d’un environnement (ex. : suivi du diabète), insistera sur les efforts de recherche et de fabrication en R&D… les messages doivent être plus scientifiques. La transparence est l’exigence des professionnels de santé comme du grand public.

Une anecdote significative illustre la difficile percée des laboratoires sur les réseaux sociaux où rien - ou presque - n’est encadré : en 2011, le réseau Facebook a supprimé la possibilité de bloquer les commentaires d’utilisateurs sur les pages « corporate » des laboratoires. Ce qui a provoqué une mini-tornade dans le Landerneau pharmaceutique, mais également une prise de conscience sur la nécessité de trouver la juste mesure des vecteurs de communication partagés. Une grande transition par rapport aux modes de communication classiques qui étaient jusqu’à il y a peu unilatéraux avec pour seule bonne parole les messages des visiteurs médicaux, les publicités dans la presse médicale pour les professionnels de santé et, peu à peu, quelques spots télévisés destinés à informer le grand public sur telle ou telle pathologie.

Les sociétés de services et les prestataires de l’industrie pharmaceutique concourent à la création et à la diffusion des produits de santé sur le territoire national. Que ce soit par le biais de la visite médicale, les congrès, la presse, la communication digitale, les acteurs de l’industrie pharmaceutique doivent sans cesse s’adapter aux nouvelles exigences de qualité de l’information et des services auprès des professionnels de santé et du grand public. L’année 2015 est porteuse de nouvelles perspectives, notamment pour renforcer le rôle éthique et déontologique de la visite médicale et simplifier les processus de mise en route de la recherche clinique.

Marketing et communication dans l’industrie du médicament

2,9 milliards d’euros ont été consacrés aux investissements en marketing et communication des industries du médicament en 2013. Ils restent stables par rapport à 2012. Malgré de fortes diminutions de budgets, la visite médicale reste le moyen marketing le plus utilisé par les laboratoires (45,3 % de leurs investissements contre 54,2 % en 2011).

Les dix premiers laboratoires représentent 21,4 % des investissements marketing et communication d’après l’Union des Annonceurs.

Novartis Pharma, leader en 2012, a réduit de 23 % ses investissements en communication, laissant la place à Servier qui devient ainsi le premier annonceur pharmaceutique devant Bayer Santé familiale dont les investissements ont pourtant progressé de 25,9 % en 2013.

2015, un tournant pour la visite médicale

« Je souhaite qu’avec cette nouvelle charte, nous puissions faire en sorte que la visite médicale soit véritablement associée, dans l’esprit de tous, à la promotion du bon usage du médicament auprès des acteurs de santé, sur la base d’une information médicale de qualité », dixit Patrick Errard, président du Leem.

Fortement critiqué depuis des dizaines d’années, le métier de visiteur souffre d’un manque de considération mais est-il pour autant condamné à la disparition ?

Les effectifs ont baissé depuis l’apparition massive des génériques, l’incitation des médecins à moins prescrire, la baisse de nouvelles AMM et le renforcement de la réglementation concernant la visite médicale. Fini le temps de la distribution des échantillons, des petits ou gros cadeaux, des invitations dans des restaurants étoilés…

L’heure est à la révision des pratiques promotionnelles en plaçant la qualité de l’information au cœur de la relation entre l’industriel et le prescripteur, tel que le précise la nouvelle « Charte de l’information promotionnelle » signée par le Leem et le Comité économique des produits de santé (CEPS) en octobre 2014. Sont énoncées dans ce texte les nouvelles Dispositions déontologiques professionnelles (DDP) du Leem, ainsi que celles du code de la Fédération européenne des industries et associations pharmaceutiques (EFPIA) visant à respecter la qualité de l’information, garantir le bon usage des médicaments et l’indépendance des professionnels de santé. Le cas échéant, tout manquement sera signalé à l’Agence nationale de sécurité du médicament (ANSM).

Sont également stipulées les conditions d’accès des représentants des entreprises aux cabinets médicaux et aux établissements de santé, afin de ne pas perturber leur fonctionnement et de se conformer aux règles d’organisation qui leur sont propres. La formation professionnelle des visiteurs médicaux et leurs connaissances scientifiques et réglementaires seront évaluées chaque année. Un observatoire national de l’information promotionnelle sera chargé de garantir les bonnes pratiques et de sanctionner les contrevenants. Celui-ci complétera le contrôle et l’audit de certification des entreprises du médicament déjà exercés par la Haute Autorité de santé (HAS).

Les trois quarts des médecins se disent favorables à la visite médicale même si 89 % des médecins généralistes et 97 % des médecins spécialistes consultent la presse médicale et les sites Internet pour s’informer. Certains laboratoires outre-Atlantique ont testé sans succès la visite médicale virtuelle (e-detailing) mais, là encore, tout comme pour les congrès en visioconférence, les professionnels de santé n’ont pas adhéré à cette nouvelle pratique car rien ne remplace le contact humain. En France, ces phénomènes relativement nouveaux connaissent un essor de 10 % par an, mais restent surtout utilisés en complément de la visite classique. Les visiteurs médicaux ont donc encore toute leur place dans le circuit du médicament.

Profil des visiteurs médicaux en 2015

- 13 029 visiteurs médicaux, soit 40 % des effectifs en 10 ans

- Une pyramide des âges centrée majoritairement sur la tranche 46-55 ans

- Avec un âge moyen de 45 ans et 73 % de femmes

- Fidélité au métier : 10 ans d’exercice professionnel en moyenne, pour une durée de contrat de 9 ans (médiane)

- Diplômes et formations : 270 diplômés en 2013 (formation initiale + VAE) soit une diminution constante du nombre de diplômés décidée par les partenaires sociaux (526 candidats diplômés en 2006 et 1 500 en 2000). 80 % des inscrits ont obtenu le titre

- Une évolution qualitative du profil des étudiants avec une sélection rigoureuse des candidats, réalisée par des professionnels et une obligation de recrutement des candidats à bac +2

- Des effectifs en formation variés : majoritairement féminins : 72 % - moyenne d’âge : 30 ans