Communication digitale : La santé a de « beaux jours » devant elle

Une approche nouvelle bien au-delà de l’information, qui gagne en précision pour mieux identifier les publics, les leviers et les freins d’une communication digitale associée à une démarche quasi scientifique pour mesurer les opportunités et l’impact des outils et campagnes à déployer. 

Quelle est votre principale valeur ajoutée dans les campagnes que vous orchestrez désormais dans l’univers de la santé ?

Yacine Bouzidi: "À travers les pages cibles, un site internet ou sur les bannières utilisées sur les réseaux sociaux, les éléments graphiques gagnent aujourd’hui de l’importance. Au moment d’élaborer une campagne de communication sur les réseaux sociaux, il faut avoir des réflexes de publicitaire. On communique avec des images pour accentuer la force des messages. La façon de les mettre en forme devient un élément clé de cette construction et dans ce domaine nous avons un temps d’avance. Notre expertise dans l’univers de la mode et du luxe où la partie graphique est la plus forte nous permet d’en maitriser parfaitement les codes. Le monde de la santé, contraint à s’abstenir en matière de publicité, a longtemps cultivé des approches graphiquement austères. Une recherche de sobriété visant à apparaitre le moins vendeur possible, se résumant au seul caractère informatif. Dans cet univers, nous nous distinguons clairement sur la façon de véhiculer une image haut de gamme et ce n’est donc pas un hasard si nous avons démarré dans la santé par la chirurgie esthétique. Pour un chirurgien, une clinique ou un laboratoire dont la beauté est le premier objectif proposé, il vaut mieux respecter les codes de cet univers pour gagner la confiance du public. J’estime que c’est aussi une question d’élégance dans les relations à établir. Il s’agit donc d’une habile transition qui nous permet de répondre aux nouvelles attentes des annonceurs dans le secteur médical."

Quels outils déployez-vous pour calibrer ces campagnes ?

Y.B.: "Les campagnes peuvent être travaillées sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux, qu’elles soient organiques ou payantes. Pour ce qui est des moteurs de recherches et donc du référencement naturel ou payant, notre valeur ajoutée provient du fait que nous élaborons, enrichissons et précisons nos bases de données de façon quasi exhaustive. Pour cibler un secteur d’activités, nous commençons par le découper en catégories, chacune de ces catégories permettant de repérer les mots clés et les requêtes qui apparaissent sur Google. Nous procédons ensuite à une analyse encore plus fine fine pour découvrir le caractère sous-jacent de ces requêtes. Sont-elles transactionnelles et donc liées à une volonté manifeste d’achat, ou bien simplement informationnelles ? Nous disposons des outils pour les classer selon ce qu’elle signifie concrètement en découvrant l’intention réelle de l’internaute. Ces bases de données affinées par sujets et par villes offrent la possibilité de qualifier et déterminer les objectifs à poursuivre. Ce n’est qu’à partir de ce travail, qu’il devient réellement possible de fixer les objectifs du référencement. On choisit les mots face auxquels nous cherchons à nous positionner favorablement, correspondant précisément aux publics dont on cherche à capter l’attention. La simple recherche à tout prix d’une augmentation de trafic, proposé par les autres agences, n’apporte finalement pas grand-chose au client. Nous sommes passés du quanti au quali pour construire une relation plus fiable et certainement plus durable dans le monde de la santé. Il convient désormais de savoir analyser la data pour l’interpréter pour qu’elle devienne utile. Pour ce qui est des réseaux sociaux, il s’agit d’une approche différente, où l’enjeu est d’établir les « portraits robots » des personnes visées et de les cibler grâce à la configuration des campagnes."

Cela vous permet-il aussi d’en mesurer plus finement l’impact ?

Y.B.: "En effet, nous avons aussi développé dans ce domaine nos propres méthodes, en partageant avec nos clients une interface qui rend compte en temps réel de l’exactitude du trafic qualifié à travers l’évolution de son référencement. Les reportings soit trop complexes pour être compris, soit trop grossiers pour apporter les informations utiles, ne s’avèrent jamais rentables pour le client. Nous cultivons donc cette indispensable transparence des résultats ce qui nous permet de gagner définitivement leur confiance. Avec l’hôpital Gustave-Roussy, nous travaillons par exemple sur les sarcomes. Une maladie extrêmement précise derrière laquelle nous avons découvert de multiples sujets. En zoomant, nous en découvrons de multiples formes. Une complexité à bien analyser autour des requêtes avant de proposer des évolutions pour faire évoluer les messages et le site. Il s’agit avant tout de renforcer le mieux possible sa visibilité auprès des publics concernés. La construction de sites internet dédiés pour capter très précisément le trafic de personnes qualifiées que recherche notre client est notre principale valeur ajoutée. Dans l’univers de la santé, cela nous permet aussi d’analyser un marché, de mesurer sa progression et de dégager des tendances fortes concernant les attentes des internautes sur plusieurs années. Nous pouvons aussi mesurer en amont les controverses liées à un produit, les inquiétudes face à une pathologie, avant de passer à l’action. Une analyse qui peut aussi guider l’implantation géographique de nouvelles structures de soin."

Quelle nouvelle tendance voyez-vous arriver sur ce marché ?

Y.B.: "Le Conseil d’État a levé le principe d’interdiction de publicité qui empêchait les professionnels de santé de se faire connaitre. Cela doit désormais être inscrit dans la loi, mais le signal est donné. Je constate qu’il y a déjà un assouplissement au niveau du conseil de l’ordre des médecins puisque nous voyons fleurir sur internet des publicités payantes de la part d’acteurs de la santé. C’est un fait nouveau et il y a fort à parier que ce marché puisse s’ouvrir désormais. Les règles vont s’assouplir et la notion de publicité dont il fallait à tout prix s’affranchir en restant strictement informatif est une époque révolue. Ce marché s’ouvre et on voit déjà des laboratoires et des praticiens qui s’accordent des budgets marketing. Ils comprennent parfaitement que s’ils ne le font pas, d’autres prendront leur place sur le digital. On sait déjà que 50 à 70 % de la clientèle de certains praticiens vient d’internet. Cela dépasse même les 80 % en médecine esthétique. Cela devient un enjeu crucial et le bouche-à-oreille ne suffit plus."

Propos recueillis par Laurence Mauduit